老字號：老兵新傳

　　觀點(diǎn)交鋒

　　正方

　　謹(jǐn)防老字號品牌空心化

　　本報(bào)記者 朱光強(qiáng)

　　在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)的較量中，我們發(fā)現(xiàn)，一些老字號丟失了自我，拋棄了老字號賴以生存、生生不息的“魂”，這就是老字號的企業(yè)核心競爭力。這不僅讓我們惋惜，更值得我們警惕。

　　老字號的魅力就是由產(chǎn)品、技術(shù)、品牌衍生出的文化，這既是老字號的核心競爭力，也是顯著的市場壁壘及差異化的重要手段。

　　現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)告訴我們，企業(yè)的核心競爭力是明顯優(yōu)于同業(yè)對手，而且不易被競爭對手模仿與超越的，同時(shí)還能夠不斷提高產(chǎn)品價(jià)值及企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的一種能力。因此，老字號是否具有核心競爭力，其中一條重要的考量標(biāo)準(zhǔn)就是工藝或技術(shù)的獨(dú)特性，是否容易被對手模仿與超越。

　　以全聚德為例，全聚德烤鴨的核心競爭力簡單來講，就是傳統(tǒng)手工、果木烘烤，這也是不斷吸引顧客的最大魅力。然而，全聚德為了迅速擴(kuò)張，竟然大規(guī)模使用電烤爐，如此一來，烤鴨上了流水線，就極易被對手模仿并超越，更重要的是失去了工藝與技術(shù)的獨(dú)特性。沒有了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的支撐，只剩下一塊空空的招牌，形式大于內(nèi)容，就是品牌的空心化。

　　同時(shí)，老字號的核心競爭力還是一種可持續(xù)發(fā)展力，是有效阻止對手跟進(jìn)并區(qū)隔其他品牌的重要舉措。歷代相傳的工藝與高素質(zhì)的人才，不僅使老字號的品牌豐富飽滿，同時(shí)還是可持續(xù)盈利能力的根本。

　　狗不理包子之所以受歡迎，不僅體現(xiàn)在選料、配方上，制作工藝也非常獨(dú)到，攪拌、揉面、搟面都有一定的講究，有著嚴(yán)格而又特殊的標(biāo)準(zhǔn)。這不僅是對手無法逾越的市場壁壘，更是流水線生產(chǎn)不能企及的。

　　在現(xiàn)代的商業(yè)環(huán)境下，工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品比比皆是，人們迫切需要更為環(huán)保、更為自然、更為返璞歸真的原生態(tài)的技術(shù)與產(chǎn)品。

　　保持老字號的“魂”就是保持競爭優(yōu)勢，激烈的市場競爭必須要有獨(dú)特的差異化，老字號的傳統(tǒng)工藝技術(shù)就是一種稀缺資源，是可以不斷升值的資源。放眼國外，舉世聞名的鐘表王國——瑞士一直沿用幾百年的手工制作工藝，瑞士鐘表業(yè)不但沒有被工業(yè)化生產(chǎn)擊垮，相反還煥發(fā)出了勃勃生機(jī)。如今的瑞士鐘表儼然成為了世界鐘表的奢侈品，成為了地位與身份的象征。同樣，限量定制的勞斯萊斯如果批量生產(chǎn)，必將淪為大眾貨。如果以先進(jìn)的現(xiàn)代化生產(chǎn)線來替代手工釀造技術(shù)生產(chǎn)法國波爾多的葡萄酒，世界上就將損失一個(gè)著名的葡萄酒品牌。

　　保持老字號傳統(tǒng)的文化特色并不是固步自封，同時(shí)與企業(yè)做大做強(qiáng)也并不矛盾，積極推進(jìn)人才成長激勵(lì)創(chuàng)新及技術(shù)、管理、經(jīng)營、服務(wù)持續(xù)創(chuàng)新才是老字號穩(wěn)健發(fā)展的重中之重。

　　也許傳統(tǒng)技術(shù)人才的培養(yǎng)要滯后于老字號快速連鎖發(fā)展的需求，但少則精、多則濫，穩(wěn)步的連鎖發(fā)展，即可保持老字號的神秘傳統(tǒng)魅力，又對市場消費(fèi)產(chǎn)生了強(qiáng)大的引力。

　　營銷實(shí)踐告訴我們，賣產(chǎn)品的最高境界就是賣文化，呼喚老字號自然與歷史的回歸，豐富產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵才是制勝的根本。紅蜻蜓皮鞋不是老字號，但其首創(chuàng)的皮鞋文化研究中心就是文化創(chuàng)新的具體表現(xiàn)形式，非常值得老字號企業(yè)借鑒與深思。

　　我們要清楚認(rèn)識到老字號傳統(tǒng)文化的特殊性，它是一種需要迫切保護(hù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。奧運(yùn)會(huì)開幕在即，屆時(shí)大批的外國游客將擁入中國，領(lǐng)略中華老字號的無窮魅力，保持老字號的傳統(tǒng)文化特色，并繼承發(fā)揚(yáng)光大，這不正是人文奧運(yùn)的一種突出表現(xiàn)嗎?