老字號(hào)：老兵新傳

　　專家點(diǎn)津

　　老字號(hào)需系統(tǒng)變革

　　文/李維華(中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院副教授、知名特許經(jīng)營(yíng)專家)

　　老字號(hào)的變革不是表面上看來的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的文化、理念之爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)卻是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之爭(zhēng)。因?yàn)槔献痔?hào)一直以來的宣傳重點(diǎn)之一是歷代相傳的“傳統(tǒng)的手工”工藝，所以這種歷年持久的、不斷強(qiáng)化的品牌塑造已經(jīng)把“傳統(tǒng)的手工”糅為了老字號(hào)企業(yè)和品牌文化的其中一個(gè)最重要的，甚至是不可分割的組成部分。

　　在這種企業(yè)和品牌的定位或暗示之下，人們消費(fèi)老字號(hào)的原因和動(dòng)機(jī)，自然就會(huì)有相當(dāng)?shù)摹皞鹘y(tǒng)的手工”成分在內(nèi)了。我們以“全聚德”做個(gè)試驗(yàn)，明明一只烤鴨是電爐做出來的，但如果我們認(rèn)真地告訴消費(fèi)者“其實(shí)”是人工做的，那我敢肯定，絕大多數(shù)的消費(fèi)者肯定會(huì)認(rèn)為，“果然不錯(cuò)啊，還是人工烤鴨有味道啊”。這個(gè)其實(shí)就是人們?cè)谙�費(fèi)時(shí)的心理感覺，它往往會(huì)使人們因聯(lián)想而發(fā)生對(duì)實(shí)際的錯(cuò)誤判斷。

　　所以，老字號(hào)轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì)不是簡(jiǎn)單的工藝改變，而是一個(gè)企業(yè)品牌的定位的轉(zhuǎn)變。所以，表面上看來，人們是在爭(zhēng)議和解釋人工與機(jī)器，但實(shí)質(zhì)卻并不完全在此。舉個(gè)例子，你還記得可口可樂的配方之變嗎?當(dāng)年，盡管可口可樂公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)新的配方比原來的更好，但消費(fèi)者仍然拒絕接受新配方，最終迫于無奈，可口可樂公司只得繼續(xù)沿用舊的配方。

　　為此，老字號(hào)就應(yīng)隨之做出后續(xù)的一系列的變革，比如開店模式、價(jià)格、營(yíng)銷、宣傳等等諸多方面。否則，勢(shì)必會(huì)對(duì)老字號(hào)的整體經(jīng)營(yíng)造成不利影響。譬如一個(gè)大學(xué)生已經(jīng)進(jìn)入了社會(huì)參加了工作，角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，那這個(gè)學(xué)生就必須隨之發(fā)生一系列的轉(zhuǎn)變，如此，才能使新的形象符合新的角色定位。

　　對(duì)于企業(yè)文化而言，老字號(hào)一直在刻意塑造自己的“傳統(tǒng)”、“中國(guó)”的品牌形象，“手工”的改變則意味著老字號(hào)的最重要核心競(jìng)爭(zhēng)力之一被放棄了!為了進(jìn)行前述的系列轉(zhuǎn)變，老字號(hào)還應(yīng)該在企業(yè)文化上作出一些適應(yīng)性變革，否則就會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的文化沖突。

　　再來看產(chǎn)品，作為一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品而言，它本身的實(shí)體概念還包括最終成品之外的許多方面，比如原料的來源、制作的工序等等。人們消費(fèi)的絕不僅僅是最終的成品，而是消費(fèi)的一個(gè)廣義的泛產(chǎn)品概念。所以，當(dāng)產(chǎn)品的制作工序發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，比如由手工變成了機(jī)器，實(shí)質(zhì)上，消費(fèi)者就會(huì)在意識(shí)上認(rèn)為是“最終成品”發(fā)生了轉(zhuǎn)變，那么，這種轉(zhuǎn)變會(huì)使消費(fèi)群發(fā)生疑問和改變自然也就是再正常不過的事情了。這實(shí)際上也是老字號(hào)一貫的宣傳所導(dǎo)致的結(jié)果。

　　再來看一下老字號(hào)的商業(yè)模式。連鎖經(jīng)營(yíng)本身就是企業(yè)的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且是一種復(fù)雜的、綜合的、強(qiáng)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。有條件的企業(yè)，可以或應(yīng)該考慮采取連鎖或特許經(jīng)營(yíng)的方式來拓展自己的領(lǐng)域和提升自己的品牌。既然是要連鎖或特許，那么，企業(yè)就要遵守連鎖或特許的其中三個(gè)基本原則——“3S”原則，即簡(jiǎn)單化、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。大量的事實(shí)已經(jīng)證明，中式正餐以及別的一些企業(yè)或行業(yè)的連鎖或特許經(jīng)營(yíng)的不成功的其中一個(gè)最重要原因就是，工藝不能簡(jiǎn)單化，因此不能標(biāo)準(zhǔn)化，所以不能專業(yè)化，其導(dǎo)致的結(jié)果必然就是單店的復(fù)制或克隆的困難。既然不能復(fù)制或克隆，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀方面、成功經(jīng)驗(yàn)等就無法在另外的店上體現(xiàn)出來，這些店的失敗以及進(jìn)一步地導(dǎo)致總部企業(yè)的失敗幾乎就是必然的。

　　時(shí)代在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，創(chuàng)新與變革是必然的，但要不要改變“老祖宗”的東西的問題卻并沒有一個(gè)固定的答案，抱殘守缺與全盤否定都不是最佳的方式。但我們要記住的是，我們應(yīng)該留下“老祖宗”的本質(zhì)，而不是刻意強(qiáng)調(diào)“老祖宗”的外表和形式。

　　對(duì)于老字號(hào)而言，當(dāng)企業(yè)在變革的時(shí)候，企業(yè)不能只意識(shí)到自己是在做產(chǎn)品、技術(shù)、工具等的改變，企業(yè)腦袋中最起碼要有“蝴蝶效應(yīng)”的憂患意識(shí)，所以，企業(yè)應(yīng)從現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的角度來綜合、全面地看待問題，進(jìn)行系統(tǒng)的變革。如此的創(chuàng)新，才是真正的創(chuàng)新，也才是成功的創(chuàng)新。